報酬を得た「記事」に医薬品名、「時間差」で広告

09買われた記事

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シリーズ「買われた記事」

  1. 09 報酬を得た「記事」に医薬品名、「時間差」で広告
  2. 08 共同通信、「対価を伴う一般記事を廃止」
  3. 07 医学論文にも利用されていた
  4. 06 電通の「見直し」と消えた組織
  5. 05 20年前には始まっていた
  1. 04 共同通信からの「おわび」
  2. 03 命にかかわる記事は載りやすい
  3. 02 「国の看板」でビジネス
  4. 01 電通グループからの「成功報酬」

記事とは、記者が客観的な立場で取材をして書くものだ。スポンサーがカネを払って載せる広告とは違う。

命にかかわる薬の記事をめぐってカネが動いていた。

記事がカネで買われていたことにならないのだろうか。

人の命をどう考えるのか――。広告とは、PRの仕事とは何か。そして、ジャーナリズムとは。

このシリーズを通じ、患者やその家族の皆さんと一緒にこの問いを考えていきたい。

前回8回目まで、私たちは脳梗塞(こうそく)の予防に使う抗凝固薬(こう・ぎょうこやく)をめぐるカネの動きを報じてきた。この回からは糖尿病治療薬に焦点を当てていく。

日本では、糖尿病患者は多い。厚生労働省の調べによると、医療機関にかかっている糖尿病患者は推計316万6000人 だ。予備軍も含めると糖尿病患者は2000万人を超え、おおよそ国民の6人に1人に上るというデータもある

治療薬の売り上げは年々ふくれあがり、2016年度には5260億円を記録した 。製薬会社にとっては大マーケットだ。

この糖尿病をめぐり、共同通信(一般社団法人共同通信社)の100%子会社であるKK共同(株式会社共同通信)が配信した記事に、カネが支払われていた。

取り上げられたのは日本で一番売れている糖尿病治療薬 で、大手製薬会社のMSD が販売する「ジャヌビア」だ。その記事はジャヌビアの販売が始まった2009年と翌年の2010年に地方紙に載った。

しかも、これまでとは違う構図だ。

これまでのシリーズで報じてきたのは、医薬品の記事を共同通信が配信すると、KK共同にカネが支払われる仕組みだった。

だが、今回はカネを受け取るKK共同自身が記事をつくり、地方紙に配信していた。記事を掲載した地方紙には製薬会社MSDの広告も掲載される。広告は記事の掲載日とは違う「時間差広告」なので、記事と広告が連動しているかどうかわからなくなる。

電通グループの内部資料、電通関係者、共同通信の労働組合の組合員向けニュース、KK共同の担当者、地方紙幹部らへの取材を通して浮かび上がった構図は以下のようなものだ。

  • (1)KK共同は、MSDの糖尿病治療薬の商品名が記述されている記事を制作し、地方紙に配信。電通からカネをもらった
  • (2)地方紙は、KK共同が配信したカネがらみの記事を掲載。後日、MSDの広告を載せた

広告の大きさ は紙面の1ページのおよそ半分、当該の広告のカネの流れについて記載したとみられる電通グループの内部資料によると、地方紙1紙当たりに支払われた広告料の平均は2009年は約230万円、2010年は約155万円になる計算だ。

電通グループ、製薬会社のMSD、共同通信グループ、地方紙の間でどのようにカネが動き、記事と広告が読者に届いたのだろうか。

糖尿病治療薬の売上額の推移。出典に使用したウェブ上の統計には、2009年と2010年の売上額のデータがないため、ここでは2011年度以降を記載した。また「年度」とは4月1日〜翌年3月31日をさす。出典:IMS医薬品市場統計

「共同通信配信料金・取材費用」などの制作費用で570万円

糖尿病治療薬「ジャヌビア」を調べ始めたきっかけは、私たちが入手した電通グループの内部資料だった。

製薬会社のMSDをクライアントとし、2009年11月と2010年11月に経理処理されている。いずれも電通パブリックリレーションズ(電通PR)から電通PRの親会社である電通への支払い金額だ。さらに電通から共同通信側にカネが渡ったかは記載されていないが、共同通信側が配信した記事にカネが絡んでいるとうかがわせる記載が随所にあった。

まず目についたのが、2009年の件名「JV共同通信企画特集掲載」だった。

「JV」とは、電通関係者によると、「ジャヌビア(JANUVIA)」のことを指す 。ジャヌビアは2009年にMSDが日本で販売を始めた糖尿病治療薬だ。2010年の件名には「JV」の文字はないが、「共同通信企画」とある。

カネはどのように絡んでいるのか。

制作費用に関して2009年は450万円、2010年は570万円が計上されている。

2010年は570万円の支払い内容が「共同通信配信料金・取材費用」などと具体的に書かれている。

さらに「7段モノクロ広告」が2009年には6紙、2010年には17紙に載ったことが記載されている。かかった料金は2009年が1392万円、2010年が2649万円だ。電通関係者によると、記事の制作をKK共同に依頼するだけではなく、広告を地方紙に掲載する作業がセットである場合は、電通PRが元請けになり広告代理店である電通に下請けに出すという

ジャヌビアを販売するMSDの資金を原資として、記事配信料や取材費用といった制作費が支払われ、さらに地方紙に広告費が支払われたということではないかーー。私たちは、そんな疑いを持った。

リサーチに取り掛かった。

まずは、どんな記事と広告が載ったのか。それを調べなくてはならなかった。地方紙を調べることにした。

電通グループの内部資料を裏付け、記事と広告が「あった」

過去の新聞記事を集めている記事データベースを使って、2009年と2010年の地方紙の記事を検索した。記事データベースでは広告は検索できない。記事だけだ。

「糖尿病」「MSD」「ジャヌビア」……キーワードをいろいろ変えた。

パソコンで次々とヒットしていった。

11月14日の世界糖尿病デーに合わせて掲載された企画特集記事だと当たりがついた。糖尿病の現状や治療法を探る特集だ。

記事データベースでは広告を見つけることはできない。電通グループの内部資料にあった「7段モノクロ広告」とは、一体何を指すのか。

2016年7月、私たちは国会図書館に向かった。新館4階の新聞資料室で、特集記事を掲載していた地方紙のマイクロフィルムを借りる。記事データベースで見つけた記事の掲載日付近にジャヌビアを販売するMSDの広告があるだろうと当たりをつけて、まずは2010年の10月から12月までの紙面を順に確認していった。

国会の近くにある国会図書館=2017年7月14日10時18分、東京都千代田区永田町1丁目(C)Waseda Chronicle/Makoto Watanabe

2010年の11月分のフィルムが終わりに近づいたとき、紙面の下半分を占める広告が目に止まった。宇宙飛行士の格好をした少女と、薬を手にした少女が映る。「みらいを すこやかに できる薬」の文言。その下に「MSD」と書かれている。見つけた。

国会図書館に通い続け、広告を探した。少しずつ、2009年と2010年の記事と広告がそろっていった

電通グループの内部資料によると、問題の記事は、2009年は6紙、2010年は17紙に載ったことがうかがえる。2009年はすべて見つかったが、2010年は13紙しか見つからない。電通グループの内部資料と数が合わないということは、その内部資料に間違いがある可能性もある。残りの4紙の手がかりはまったくない。記事と広告を見つけるためには地方紙を一紙ずつ洗い直すしかない。

 

共同通信の加盟社が発行する一般地方紙のうちの37紙を確認することにした。それぞれ11月の1ヶ月分に目を通して、1100日分近い新聞を確かめることになる。

マイクロフィルムを投影機に掛け、1コマ1コマ、地方紙の紙面を確認していった。縮刷版が刊行されている新聞は、それを1枚1枚めくった。マイクロフィルムや縮刷版がなければ原本を見た。閉館時間まで粘っても収穫がない日もあった。

2017年3月14日。地方紙の原本をめくっていた、早稲田大学4年の学生スタッフ(リサーチャー)が手を止めた。

「あった!」

最後の1紙が見つかった。北陸中日新聞だった。国会図書館には同紙のマイクロフィルムと縮刷版がなく、原本に当たるまで分からなかったのだ。

2009年と2010年に載った広告は掲載紙ですべて同じ。新聞の原本も当たり、広告が本当にモノクロであるかどうかも確認を終えた。すべてモノクロだった。

電通グループの内部資料が裏付けられた。

問題の記事と広告の掲載日
2010年 2009年
記事広告記事広告
北海道新聞11月14日11月22日11月15日11月22日
東奥日報11月27日11月30日
河北新報11月16日11月25日
岩手日報11月26日11月30日
山形新聞11月17日11月24日
福島民報11月27日11月30日
茨城新聞11月18日11月24日
神奈川新聞11月20日11月27日
山梨日日新聞11月23日11月27日
中日新聞
グループ
中日新聞11月25日11月30日11月22日11月23日
東京新聞11月25日11月29日11月22日11月23日
北陸中日新聞11月25日11月30日
神戸新聞11月18日11月25日
中国新聞11月14日11月19日11月19日11月30日
山陽新聞11月22日11月25日
西日本新聞11月14日11月28日11月14日11月16日
琉球新報11月14日11月18日
沖縄タイムス11月15日11月18日

製薬会社の広告が載った2010年の沖縄タイムス(上)と2009年の西日本新聞の紙面。2009年は万有製薬の名称で広告が載っている。万有製薬は翌2010年に経営統合してMSDになる。統合の経緯は脚注5を参照のこと

商品名を「記事」で紹介、「記事」配信は共同通信のシステムを使用

KK共同が制作した記事は、2009年と2010年に地方紙に配信された。KK共同の親会社である共同通信のシステムが使われた。KK共同は「KK共同は独自の配信システムを持っていないため、社団共同(共同通信)の配信システムを借用して当該コンテンツを配信したことは間違いありません」としている

その記事は、11月14日の世界糖尿病デーに合わせて掲載された企画特集だった。糖尿病の現状や治療法を探る内容だ。

両年の記事とも、糖尿病予備軍が全国で2000万人を超えていることや、合併症が悪化すると足の切断や人工透析が必要になる危険性に触れている。

その上で2009年の記事は、糖尿病薬の新薬ジャヌビアが日本で承認されたことを報じている。「『食後や空腹時の血糖値がコントロールしやすくなり、治療の選択肢が増える』と期待を集めている」と紹介。2010年の記事は、新薬としてジャヌビアの商品名だけを挙げたうえで「新薬が登場して1年、副作用が少なく治療効果が大きい」などと書かれている。

2009年と2010年の記事とも、医師の談話部分は、地方紙が配られる地元の医師の談話の部分をそれぞれの地方紙ごとで取り替えて載せている。だが、KK共同が制作し、配信したメーンの記事は同様の内容となっている。

記事の大きさは1ページのおよそ半分。MSDのジャヌビアが日本で販売開始されたのは2009年12月 なので、KK共同がつくった問題の記事は新薬の販売直前という絶妙な時期に載ったことになる。

国の規制に抵触の疑い

記事の中で、驚いたことがある。MSDの新薬ジャヌビアの名前だけが記事で紹介されていることだ。

医療用医薬品と一般用医薬品
医療用医薬品(処方薬)一般用医薬品(市販薬)
一般向け広告(※)×
その他の広告規制虚偽・誇大広告の禁止(薬機法)
医師などが保証したと誤解を与えるおそれのある記事の広告などの禁止(薬機法)
医師の診断・処方せん×
公的医療保険×
価格国が決定自由
医薬品の例タミフルバファリンA

※薬機法第67条と関係政令で「がん」「肉腫」「白血病」の医療用医薬品の広告を規制、厚労省通知でそれ以外の医療用医薬品の広告も規制している
※政府は2017年2月28日、医薬品医療機器法(薬機法)と通知の規制対象を「医薬品製造販売者に限られない」とする答弁書を閣議決定した。製薬会社だけではなく、広告代理店やメディアも規制対象になり得ることになる。出典:参議院ウェブページhttp://www.sangiin.go.jp/japanese/joho1/kousei/syuisyo/193/toup/t193036.pdf

医薬品には成分を表す「一般名」と、製薬会社が売る時の「商品名」がある。ジャヌビアは商品名で、その一般名を「シタグリプチン」という。「シタグリプチン」をMSDが販売するときジャヌビアと呼ばれる。

実はこの同じシタグリプチンを、別の製薬会社である小野薬品工業も販売している。商品名はグラクティブだ。ジャヌビアと同じ2009年12月から販売された 。問題の記事は、グラクティブもジャヌビアも販売直前だったにもかかわらず、記事中に出てくるのはジャヌビアだけなのだ。小野薬品工業のグラクティブにはいっさい触れられていない。

しかも北海道新聞、河北新報、西日本新聞はジャヌビアのパッケージ写真まで掲載していた。

問題の記事が載った2009年の河北新報(上)と2010年の中日新聞。両紙ともジャヌビアの商品名が載っている。河北新報はジャヌビアのパッケージ写真も載せていた (写真は加工しています)

国は、医薬品医療機器法(薬機法) に沿った厚労省の通知で、医師の処方が必要な医薬品の一般の読者や視聴者への広告を規制している。ジャヌビアは医師の処方が必要なので、厚労省通知の規制対象だ。

だが広告ではなく、一般記事なら記者がスポンサーの利害に左右されない客観的な立場から取材、執筆するので、規制の対象にはならない。2009年と2010年の糖尿病特集は一般記事なのか、広告なのか。

厚労省によると、医薬品の広告の定義は以下の三つだ。

  • (1)顧客を誘引する意図が明確であること
  • (2)特定医薬品の商品名が明らかにされていること
  • (3)一般人が認知できる状態であること

この中で(2)は、KK共同が配信した記事のうち「ジャヌビア」の商品名がある部分は載せていない山陽新聞、神奈川新聞、山形新聞以外が当てはまる 。(3)は新聞に掲載されている以上、すべての地方紙に当てはまる。

問題は(1)だ。記事ではジャヌビアについて「食後や空腹時の血糖値がコントロールしやすくなる」などと書いている。

KK共同は「顧客を誘引する意図がないため、規制の対象にはならないと判断しています」と回答している

厚労省医薬・生活衛生局の監視指導・麻薬対策課、井上智博広告専門官(取材当時)は、ジャヌビアの商品名が載った糖尿病特集の記事について、「顧客を誘引する意図が『明確』とまでいえるかが認定しづらい」と前置きしつつこういった

「(記事制作に金銭が払われた記事という)事実関係があるとすると、広告違反にあたる可能性はある、確かに」

「カネをもらったら悪い記事は書かないですよね」

「かなり黒に近い感じがしますね。かなりグレーなのは確か」

その日は住宅展示場やピアノ販売の広告でも…

糖尿病の特集記事をつくったのはKK共同だ。当事者にも話を聞く必要がある。私たちは国会図書館での作業を進めながら、2016年の暮れ、KK共同の医療情報センター長 を訪ねた

国会図書館で複写した記事と広告が載った紙面、そして電通グループの内部資料を示し、両者の関係を尋ねた。

電通グループの内部資料には、制作費が2009年450万円、2010年570万円。「7段モノクロ広告」の料金としては、2009年が6紙で1392万円、2010年が17紙で2649万円が計上されている。単純計算すれば、広告料金は1紙あたり2009年が約230万円、2010年が約155万円の計算になる。

「これはね、1ページ企画。記事が8段で広告が7段」

医療情報センター長は糖尿病特集の紙面をみた瞬間にいった。

新聞の場合、大きさを示す単位として「段(だん)」という言葉を使う。1ページは15段ある。8段の記事と7段の広告がセットの「1ページ企画」ということだ。それぞれ紙面1ページの約半分を占める大きさだ。

ただ、記事の下の7段分の広告は各紙とも住宅展示場やピアノ販売などで、様々。ジャヌビアを販売するMSDとは関係がない。MSDの広告が載るのは後日だ。

医療情報センター長に尋ねた。

「日にちをずらして広告を載せているのは、わざとですか」

同じプロジェクト番号で経理処理

ジャヌビアの商品名が出てくる記事を載せた同じ日にMSDの広告も載せると、宣伝まがいの記事を載せることを条件にMSDから広告を出してもらっているように疑われる。そのため、日にちをずらして広告を掲載したということではないか。

実際、記事と広告の掲載日は違うものの、電通グループの内部資料では両者は同じプロジェクト番号で経理処理されている。

医療情報センター長は「別の日に載る場合もある」と答えた。

根本的な疑問は、制作主体のKK共同にカネが支払われた記事が「広告」ではなく「記事」として掲載されていることだ。掲載時に「広告」と銘打つ必要があるのではないか。そのことを尋ねると、医療センター長はいった。

「『広告』とつけている場合もある」

しかし、2009年と2010年の糖尿病特集で「広告」と表示している地方紙はない。

「報酬額は伏せて」、KK共同社長が労組側に申し入れ

電通グループの内部資料に沿って、私たちはジャヌビアの商品名が載った2009年と2010年の糖尿病特集を探し出した。

それでも、記事の制作主体がカネをもらうことは信じがたい。本当に電通グループの内部資料が示すように記事制作をめぐりカネが動いたのだろうか。私たちが入手した内部資料では、記事配信料などの名目で金額が記載されているが、電通PRの支払い先は電通で、電通からKK共同にカネが渡ったかははっきりしない。

答えは、2017年2月9日に共同通信と共同通信労働組合で行われた団体交渉で出ていた。私たちは団体交渉の結果を伝える「共同労組ニュース」を入手した。

そこには、ワセダクロニクルが共同通信、KK共同の双方に質問状を送って見解を求めた二つの糖尿病特集について、制作主体のKK共同が、電通から報酬を受け取ったと共同通信側が自ら認めたと記載されていた。

KK共同のつくった記事に報酬が支払われ、地方紙はそれを読者に届けたことになる。

動いたカネはいくらだったのか。

「共同労組ニュース」によると、二つの糖尿病特集についてKK共同が電通から受け取った金額を、共同通信側は組合側に明かした。だが団体交渉終了後、KK共同の佐藤雄二郎社長がその金額については労組ニュースでは伏せるよう申し入れた

なぜ金額は伏せるのか。労組ニュースに書かれている共同通信側の説明の一つはこういうものだ。

「金額が明らかになると、企画特集を掲載してきた加盟社との信頼関係が損なわれ、『KK共同の経営に重大な影響を与える可能性がある』」

KK共同は共同通信の100%子会社 だ。加盟社とは、共同通信からの記事の配信を受ける地方紙のことで、共同通信の主要な収入は地方紙やNHKなどの加盟社が出す負担金に頼る関係になっている 。今回は、共同通信が「共同の”両輪”」「双子の通信社」 と位置付けているKK共同が問題の記事を制作し、共同通信の加盟社である地方紙に配信した。

私たちは、KK共同の佐藤社長に、2点を文書で質問した

  • (1)電通から受け取った報酬額を教えてください
  • (2)共同通信労組に組合ニュースで金額を伏せるよう申し入れた理由を教えてください

回答は「いただいた質問に対しては回答を控えさせていただきます」だった

=つづく

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